Quando pensiamo alla storia delle sale cinematografiche, siamo abituati ad associarla a poche costanti: il buio, il proiettore, le poltrone e l’odore di sale e burro dei pop-corn (o popcorn), gioiosi e scoppiettanti nei loro coni di carta a strisce bianche e rosse.
Ma perché al cinema tradizionalmente si consumano coni e conetti di pop-corn saltati nel burro e non patatine, pannocchie o barrette di cioccolato?
Per trovare la risposta dobbiamo tornare indietro di quasi 100 anni, all’epoca della Grande Depressione.
Pop-corn e cinema: una vecchia storia d'amore
Negli anni '30, '40 e successivi, le sale cinematografiche statunitensi erano contesti di intrattenimento in cui non era obbligatorio prestare un’attenzione esclusiva allo schermo: gli spettatori erano abituati ad alzarsi dalle poltrone, a chiacchierare con i vicini, a fumare e a consumare snack.
Questa tendenza non è nata con il cinema stesso, ma si è sviluppata solo successivamente, con l'arrivo del sonoro.
Il “mais scoppiato” (come si traduce letteralmente l'espressione pop-corn) cominciò a punteggiare le sale cinematografiche dalla fine degli anni '20. Ma perché proprio i pop-corn?
Bianchi, deliziosi e croccanti, erano un cibo veloce da preparare, a basso costo ed erano già incorporati da alcuni decenni nella tradizione americana degli “snack da svago”.
Come riporta Focus, nel 1947 l’85% dei cinema americani aveva la macchina per preparare i pop-corn, che solitamente venivano sgranocchiati anche dalle famiglie a casa loro, quando ci si riuniva davanti al televisore.
A effettuare studi più approfonditi sui pop-corn e sul loro ruolo sociale è stato Andrew Smith, autore di Popped Culture: A Social History of Popcorn (1999), i cui passi salienti sono stati riportati dal sito culturale Smithsonian.
Dai campi di mais allo snack mobile
Le prime coltivazioni di mais risalgono ad almeno 8mila anni fa. I pop-corn sono abitualmente realizzati con un ceppo particolare di questo cereale, che ha pareti di amido tanto duro da creare una forte pressione quando il mais viene messo a contatto con una fonte di calore.
Smith, cercando di tracciare una mappa della storia della coltivazione del mais, ha individuato il Centro e il Sud America come luoghi privilegiati.
Ma allora come mai il pop-corn è un tratto culturale distintivo dell’America del Nord?
Secondo Smith è molto probabile che gli imprenditori nordamericani di inizio Ottocento, durante i loro viaggi alla scoperta delle risorse del Sud, abbiano trovato questo cibo “carino” e appetibile per il mercato e la febbre consumistica dei ricchi stati del Nord.
Gli studi raccolti segnalano tracce di importazione di questo tipo di mais dal Cile al New England all’inizio del XIX secolo.
Nel corso dell'Ottocento i pop-corn sono entrati a far parte della cultura americana dello svago: apparivano a fiere, feste popolari, eventi sportivi e circhi. A facilitare questa tendenza è stato un requisito fondamentale dei pop-corn: la loro “mobilità”.
Charles Cretors nel 1885 ha inventato la macchina per fare i pop-corn trasportabile ovunque, che rendeva indipendente la preparazione del cereale dalle cucine.
Pop-corn contro la Depressione
Inizialmente, questo tipo di cibo era assente solo in un contesto: i teatri.
Sia i classici teatri che le prime sale cinematografiche non accettavano la presenza di pop-corn tra i sedili: i cinema puntavano al prestigio sociale dei teatri, e il mais macinato avrebbe equiparato le sale alle fiere da paese, per non parlare del fatto che il rumore di chi lo sgranocchiava avrebbe disturbato la visione del film.
Ma poi cambiò tutto con l’arrivo del sonoro, nel 1927: i film sonori non erano più destinati alle “classi alte” e alfabetizzate che erano in grado di capire i sottotitoli e i cartelli del muto. Il target degli spettatori si allargò rapidamente, costituendo una fetta larghissima di popolazione che comprendeva anche i ceti sociali meno elevati.
Questo portò a una conseguenza lampante: un chiaro aumento di profitto che faceva gola agli esercenti, anche se questi non potevano e non volevano ancora offrire degli snack ai loro spettatori.
Con l’ampliamento del pubblico del cinema le proiezioni coinvolsero anche i venditori di spuntini.
Era l’epoca della Grande Depressione e gli spettatori, provati dal proibizionismo e dai problemi economici, non aspettavano altro che un momento di vero svago davanti a un grande schermo. L’idea degli snack arrivò di pari passo, con la presenza di venditori ambulanti di pop-corn che affollavano l’ingresso delle sale: un conetto costava pochissimo, 5-10 centesimi, era un investimento minimo per chi li produceva e una piccola spesa che tutti potevano permettersi.
Le sale per un po’ di tempo mantennero un atteggiamento “proibizionista” nei confronti degli snack clandestini per eccellenza, i pop-corn, tanto che si usava addirittura controllare le tasche dei cappotti degli spettatori per accertarsi che non contenessero spuntini vietati.
Ma poi, come spesso accade, fu il mercato stesso a cambiare le regole.
I pop-corn, parte integrante delle sale
Gli esercenti non potevano rimanere indifferenti di fronte alla febbre degli snack e all’appeal commerciale dei pop-corn.
Dato che le sale non erano originariamente predisposte per offrire cibo (non avevano un adeguato sistema di ventilazione), in poco tempo gli esercenti concessero le licenze ai venditori per distribuire pop-corn fuori dai loro teatri, creando una vera e propria lobby.
Il potenziale commerciale dello snack allettava non poco neanche i venditori ambulanti, che avevano la doppia possibilità di vendere la merce sia agli spettatori del cinema che ai passanti.
Da lì all’installazione di macchine per pop-corn all’interno delle sale stesse il passo fu breve. Lo spiega Smith nel suo saggio: a metà degli anni ’30 la crisi colpì anche l’industria cinematografica e i circuiti di sale che riuscirono a sopravvivere furono solo quelle che, oltre allo spettacolo, offrivano anche un’esperienza più completa, come la possibilità di consumare uno spuntino.
L’esempio lampante è una catena di sale di Dallas, che rifiutò di installare macchine per pop-corn nelle sue 5 sale migliori, considerate “troppo alte” per una concessione del genere. A decretare il futuro del circuito furono i numeri: le sale con i pop-corn videro i propri guadagni salire, mentre le altre finirono con il bilancio in passivo.
Ma fu la Seconda Guerra Mondiale a segnare il trionfo assoluto dei pop-corn al cinema, complice anche il calo di zucchero (che era razionato per bloccare i tradizionali paesi esportatori che facevano parte delle schiere nemiche), che aveva provocato una diminuzione di caramelle e soda. Anche per questo i pop-corn, che non utilizzavano zucchero, hanno vissuto il loro massimo momento di splendore: nel 1945 più di metà della quantità di pop-corn consumata avveniva all’interno di sale cinematografiche.
L'alternativa: la televisione e i pop-corn domestici
Il boom dei pop-corn subì una battuta d’arresto negli anni ’60, per la concorrenza della televisione che era riuscita a svuotare le sale cinematografiche.
Preparare a casa i pop-corn non era impossibile, ma erano necessari diversi ingredienti e di certo non c’erano l’immediatezza e i coni rossi e bianchi con cui lo snack veniva servito al cinema.
Per venire incontro a questi cambiamenti di consumo, il brand E-Z Pop aveva pensato a una nuova forma di pop-corn da vendere al supermercato, già condita e pronta per essere semplicemente scaldata.
L’idea funzionò e i pop-corn non tramontarono perché trovarono un nuovo sbocco nelle case proprio mentre s’impennava la vendita di forni a microonde e le famiglie si radunavano davanti al piccolo schermo con le loro ciotole di cereali croccanti.
Ora i pop-corn continuano a essere venduti al cinema e, allo stesso tempo, preparati a casa: il mercato è e continua a essere doppio, ma tradizionalmente il consumo è quasi sempre collegato alla visione di un film, di una serie o di un programma televisivo.
L'usanza sociale è ormai così diffusa che è diventata anche un modo di dire nel linguaggio colloquiale: quando qualcuno non vuole perdersi un pettegolezzo, un litigio o una scena interessante spesso lo esprime con una chiosa che fa riferimento alla lunga tradizione cinema-cereali: "Prendo i pop-corn".
L’industria del cinema influenzò anche direttamente il mercato dei pop-corn: gli esercenti alla varietà di mais bianco avevano preferito quella di mais giallo, che creava più volume con meno prodotto e sviluppava una patina, sulla superficie, che si amalgamava perfettamente col burro.
Questo ebbe una conseguenza diretta sul mercato: i consumatori cercavano specificamente “i pop-corn che vendevano al cinema”, determinando il taglio del mais bianco rispetto a quello giallo, che attualmente costituisce la maggior parte del prodotto coltivato e venduto.
Pop-corn sì o pop-corn no?
Nell’epoca contemporanea le concessioni dei film alle sale hanno costi elevati, tanto che gli esercenti per recuperare vendono il più possibile pop-corn, che sono tra le principali fonti di profitto delle sale.
L’esercente Jon Goldstein, intervistato da Free Press, ha spiegato come per le sale la maggior parte dei guadagni sfumi tra produttori e distributori delle pellicole. Anzi, per qualcuno il film è solo un’occasione per passare una serata fuori casa e dedicarsi ai “piaceri probiti” e poco sani di caramelle e pop-corn.
L’importante, secondo Goldstein, è trattare i clienti con rispetto.
Se tratti i clienti come non intelligenti, faranno cose non intelligenti.
L’affermazione suscita qualche perplessità, dato che nei multisala i pop-corn attualmente costano dai 3-4 euro (per avere coni minuscoli) in su: rincarare i prezzi di un cereale molto economico è davvero trattare il cliente con rispetto?
In Inghilterra un paio di anni fa un DJ aveva avviato una petizione per eliminarli dalle sale. Qual era il suo problema principale? Il rumore, che infastidisce chi vuole guardare il film in silenzio. Possibile che lo snack per eccellenza delle sale cinematografiche sia così rumoroso?
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Eppure molti preferiscono chiudere gli occhi di fronte ai prezzi stellari e allo sgranocchiare poco discreto. Con il grande schermo e i pop-corn la loro serata si prefigura calorica e incantata, magari davanti a un film slapstick o sui supereroi, con l'immancabile cono di pop-corn insieme a una Coca-Cola alla spina, dolciastra e inconfondibile.
Voi cosa ne pensate?
Siete tra quelli che non rinunciano alla montagna di pop-corn croccanti al cinema oppure vi dà fastidio il rumore degli altri che masticano insistentemente mentre voi vi state concentrando sulla trama?
In ogni caso, sarà difficile che una tradizione così forte possa in qualche modo tramontare.
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