LEGO bene di lusso come Louis Vuitton? È davvero così?

Pur rendendoci conto che formulato com'è, il titolo potrebbe sembrare un classico esempio di clickbait, vi assicuriamo che se avrete la pazienza di seguirci fino in fondo all'articolo, scoprirete in che modo e per quali ragioni i set LEGO siano davvero paragonabili a quelli di lusso della casa francese. Tutto merito della metodologia del data storytelling, alla quale questo articolo si ispira e alla quale è dedicato.

Scopo di questo articolo è quello infatti di raccontare la storia di LEGO da una prospettiva diversa: quella dei dati.

Cos'è il data storytelling?

La metodologia del data storytelling altro non è che un efficace strumento per conferire una dimensione umana a un insieme di informazioni (dashboard, fogli di calcolo e strumenti di business intelligence vari), comunicando emozioni e conoscenze in modo fluido e coinvolgente.

I migliori casi di successo nel data storytelling incorporano tre elementi chiave: i dati, la narrazione e le immagini.

Una storia costruita mattoncino su mattoncino

Catturando l'immaginazione di milioni di bambini (e non solo dei bambini) in tutto il mondo, LEGO è diventata, mattoncino dopo mattoncino, il marchio di giocattoli più grande al mondo.

Anche se nel tempo l'Azienda danese ha molto diversificato i suoi settori d'interesse - film, videogiochi, parchi a tema - la maggior parte di noi associa a LEGO il suo prodotto per eccellenza: i mattoncini di plastica colorata che possono essere assemblati in qualsiasi forma la tua creatività suggerisca, che siano automobili (Chevrolet Corvette LEGO Icons #10321), condomini (Condomini LEGO City #60365), un'icona della storia del volo umano (Il Concorde LEGO Icons #10318) o un favoloso castello giapponese (Il Castello di Himeji LEGO Architecture #21060).

Nonostante il design giocoso e lo spirito creativo per cui l'Azienda è oggi conosciuta, le sue radici risalgono effettivamente alla Grande Depressione. Ole Kirk Christiansen, un falegname di Billund (Danimarca), notò che la domanda per la costruzione di case e mobili stava diminuendo. Per garantire il suo sostentamento, Ole Kirk si rivolse alla produzione di giocattoli di legno all'inizio degli anni '30, che inizialmente scambiava per cibo per sé e per la sua famiglia. Due anni dopo, battezzò la sua impresa LEGO, un nome derivato dalla frase danese "leg godt", che in danese significa "gioca bene".

L'introduzione della plastica

La svolta di LEGO verso la plastica, l'antenato dei mattoncini che conosciamo oggi, iniziò solo nel 1947, quando il materiale era ancora innovativo. Tuttavia, le vendite crebbero rapidamente, tanto che già nel 1951 i giocattoli di plastica arrivarono a coprire la metà della produzione dell'Azienda. Un devastante incendio nel magazzino, che consumò l'inventario di giocattoli di legno, costrinse la famiglia spostare l'intera produzione sulla plastica, una transizione che segnò anche l'inizio dell'ascesa fulminea di LEGO nel settore dei giocattoli. Alla metà degli anni '60, i prodotti LEGO venivano venduti in oltre 40 paesi e, negli anni '90, l'azienda era già uno dei maggiori produttori di giocattoli al mondo.

Tuttavia, nei primi anni duemila, LEGO andò in crisi. Nel 2003, le vendite scesero quasi del 30%, portando l'azienda sull'orlo del fallimento. Alla ricerca di una revitalizzazione, l'Azienda nominò il suo primo CEO esterno alla famiglia, Jørgen Vig Knudstorp, che vendette le parti non essenziali dell'azienda e tornò alle basi: dimezzò il numero di set LEGO prodotti, tagliò posti di lavoro e, decisione forse ancora più cruciale, iniziò a chiedere ai bambini (istituendo svariarti focus group ) come e con cosa volessero davvero giocare.

Il mondo AFOL (Appassionati adulti)

Se da un lato il tracciamento del tempo di gioco si è rivelato redditizio per LEGO, poiché hanno notato che anziché giocare per puro divertimento, i bambini amavano cercare di padroneggiare un'abilità con gradi di difficoltà, gli appassionati adulti (gli AFOL appunto) dei mattoncini hanno anch'essi contribuito alla prosperità odierna di LEGO.

Infatti LEGO può vantare (e contare su di) ha una vasta community di AFOL (Adulti Fan di Lego). Spinti dalla nostalgia, dalla necessità di sfogo dello stress o più semplicemente desiderosi di mostrare agli altri un Millennium Falcon da 7.541 pezzi costruito con le proprie mani, sempre più adulti hanno riscoperto la gioia di giocare con i mattoncini LEGO.

A propria volta, l'Azienda ha abbracciato questa tendenza, progettando costruzioni a tema vintage (come la versione in mattoncini del mini-cabinato da tavolo del set Pac-Man Arcade presentato quest'anno) che catturano la ricerca sentimentale degli adulti per i loro preferiti d'infanzia, con molti AFOL interessati alla "mostrabilità" dei set LEGO, come la macchina da scrivere in mattoncini, un albero bonsai da costruire o persino un modello enorme della Torre Eiffel da 10.001 pezzi.

Oltre il mattoncino

Una delle mosse più intelligenti dell'Azienda è stata quella di espandersi oltre il semplice mattoncino. Negli ultimi dieci anni, Lego ha rilasciato quattro film teatrali, tra cui "The LEGO Movie" del 2014, che ha incassato oltre 468 milioni di dollari in tutto il mondo, aprendo la strada a molti altri film diretti al video, serie e cortometraggi. Il successo nei videogiochi, spesso basati pesantemente su franchise di altri come ad esempio per LEGO Star Wars, ha alimentato un circolo virtuoso tra le vendite fisiche di LEGO e le aziende leader nel mondo dei media e dell'entertainment.

Per via del fatto che l'intero catalogo LEGO e l'Azienda stessa siano caratterizzati da un approccio giocoso, è facile dimenticare che LEGO è una perfetta macchina da soldi con una strategia marketing molto ben riuscita. Tuttavia, ciò che sorprende ancora di più della sua immensa dimensione sono i margini di profitto dell'azienda.

LEGO riesce infatti a ottenere regolarmente margini di profitto che ricordano più quelli di Ferrari che dell'Azienda Furby. Per dare un ordine di grandezza, per ogni dollaro speso in set LEGO lo scorso anno, l'Azienda ha incassato ben 28 centesimi di profitto operativo, anche grazie a una catena di approvvigionamento sempre più corta utilizzata per consegnare ai suoi principali mercati resa possibile dalla costruzione di fabbriche in posizione strategica rispetto ai mercati stessi.

A titolo di confronto, Mattel (l'Azienda alle spalle Barbie, Hot Wheels e American Girl), nello stesso periodo di riferimento è riuscita a ottenere solo 12 centesimi da ogni dollaro speso, mentre Hasbro (titolare di popolari giochi come Monopoli e Play-Doh), ha incassato solo 7 centesimi per ogni dollaro speso.

E' solo andando a verificare i dati delle Aziende del mondo del lusso che si riescono a trovare realtà i cui margini di profitto siano confrontabili a quelli di LEGO. LVMH ad esempio, l'impero del lusso francese che vanta marchi come Louis Vuitton, Moët & Chandon, Tiffany & Co. e Veuve Clicquot, può vantare "solo" un margine del 27%.

Costruirsi una community

Un altro importante tassello del successo di LEGO è la presenza del marchio sui social media. Gli account LEGO su Instagram e YouTube contano rispettivamente 9,5 milioni e 16,6 milioni di follower, la pagina ufficiale su Facebook può vantare 14 milioni di like e l'account Twitter conta 1 milione di follower. Un risultato non da poco se si considera che un giocattolo per bambini ha un seguito così vasto su piattaforme che (in teoria) non consentono l'iscrizione a chi ha meno di 13 anni.

Costruire a modo tuo

LEGO crea contenuti unici per tutti i suoi canali social, adattandoli alle diverse piattaforme. Il canale YouTube dell'azienda offre molti video riguardanti la costruzione, i giochi e il processo di produzione, mentre le pagine Instagram e Facebook si concentrano principalmente su storie personali, tendenze e il giocare con i mattoncini di celebrità dello sport, della musica, del cinema.

Ad esempio, Ed Sheeran ha dedicato persino una canzone ai mattoncini che tanto apprezza

atleti e sportivi come Dwight Howard

e David Beckham

dichiarano apertamente la loro passione per i set LEGO e star del cinema come Orlando Bloom mostrano le proprie collezioni durante le interviste

Il lancio poi della piattaforma LEGO Ideas nel 2008, dove gli utenti possono proporre idee e progetti che quando completano con successo il processo di selezione diventano set LEGO ufficiali, com'è accaduto per il progetto della Baita a Forma di "A" dell'italianissimo Andrea "Norton74"Lattanzio, fa anch'esso parte della strategia marketing di LEGO per i social media ed è stata successivamente imitata da vari altri marchi.

Everything is awesome

Nonostante il crescente numero di lamentele riguardo all'aumento del costo dei set, sondaggi e classifiche dimostrano che il marchio Lego resta quasi universalmente amato e di fiducia, una rarità nell'odierno mondo spesso polarizzato.