E' un dato di fatto che in questi ultimi anni le grandi multinazionali hanno investito molto nella ricerca di metodi sempre nuovi ed efficaci per massimizzare i margini di guadagno e nel contempo minimizzare i rischi, soprattutto quelli legati a eventuali flop di prodotti che pur avendo richiesto elevati costi di progettazione, prototipazione, sviluppo, produzione e distribuzione, non riscontrano poi il successo sperato.
Ovviamente anche LEGO ha operato in tal senso, applicando una serie di strategie il cui obiettivo è quello di testare rapidamente la fattibilità di nuove idee, prodotti e temi prima di impegnare risorse nel loro effettivo sviluppo, valutare l'interesse dei Clienti per un prodotto, una funzionalità o un servizio che in realtà ancora non esistono ma che potrebbero essere prese in considerazione dai potenziali acquirenti. Venite con noi a scoprire quali strategie si sono inventati nel reparto marketing di LEGO.
Le strategie marketing di LEGO
Introduzione
Lanciare un nuovo prodotto o un nuovo servizio in un mondo globalizzato nel quale la concorrenza è spietata e in un periodo storico nel quale, complici social network e influencer, i gusti e le abitudini d'acquisto dei consumatori cambiano di continuo e sempre più velocemente, è un qualcosa di sempre più rischioso.
Da ben oltre un quinquennio quindi, LEGO ha istituito un apposito dipartimento dal quale far passare le nuove idee e i nuovi progetti: è il LEGO Creative Play Lab, una vera e propria business unit interna che gestisce focus group e il passaggio per questi ultimi di nuovi set, prodotti e servizi. Nel recente passato, diciamo dal 2019 in poi, teorie e strategie del LEGO Creative Play Lab sono state fatte “uscire” dai laboratori e dalle sale riunioni e portate direttamente sui consumatori con moc up dei prodotti che LEGO vuole o vorrebbe lanciare ma che richiedono un test sul campo prima di andare in produzione (o no).
Nasce così LEGO LAB, la piattaforma con la quale LEGO testa nuove idee direttamente con i potenziali clienti (e certamente appassionati), una piattaforma in cui c’è lo spazio per cambiare, adattare e migliorare i prodotti da creare prima che vengano effettivamente lanciati.
Per usare un gergo tecnico, LEGO applica le strategie di Fake Door Marketing. Vediamo insieme i casi sinora noti di questo tipo campagne marketing (e non solo) messe in campo da LEGO LAB.
Iniziative fake door marketing
Vediamo insieme i casi sinora noti di campagne marketing Fake Door sviluppate e applicate da LEGO LAB.
Kit di illuminazione LED ufficiali LEGO.
Un esempio di questo tipo di campagne fu quello condotto durante l'edizione 2019 di LEGO WORLD a Copenaghen. All'interno del LEGO Store allestito presso l'evento, erano presenti degli scaffali con esposti dei set denominati LEGO Night Mode - Light Kit. Si trattava di kit di illuminazione a luci LED specifici per alcuni set LEGO:
In questo caso, la campagna Fake Door, consisteva nell'esporre i kit di illuminazione senza renderli effettivamente disponibili per l'acquisto. In pratica, i prodotti non erano ancora commercializzati ufficialmente, ma venivano mostrati al pubblico per raccogliere feedback e valutare l'interesse dei potenziali clienti.
L'idea dietro questa strategia era quella di valutare l'accoglienza del prodotto e testarne l'appeal prima di prendere una decisione definitiva sulla effettiva produzione e commercializzazione. Raccogliendo i commenti e le reazioni dei visitatori al LEGO Store, LEGO LAB hanno potuto apportare eventuali miglioramenti o modifiche ai kit di illuminazione prima di lanciarli ufficialmente sul mercato.
Tale iniziativa si rivelò particolarmente interessante poiché venne realizzata poco prima dell'arrivo della pandemia COVID-19, che avrebbe avuto un impatto significativo sulle attività commerciali e sugli eventi fisici in tutto il mondo. Pertanto, l'occasione fu propizia per ottenere una panoramica reale delle reazioni dei potenziali acquirenti prima di un possibile lancio. Da questo esempio di campagna Fake Door, LEGO LAB riuscì a raccogliere preziose informazioni e a comprendere meglio il potenziale successo dei kit di illuminazione LEGO Night Mode - Light Kit.
Set Ibrido LEGO Technic – LEGO Mindstorm
Era l'autunno del 2020 quando LEGO LAB ha pubblicato un interessante teaser sui canali social di LEGO riguardante un misterioso set LEGO Mindstorm basato sulla Porsche 911 RSR del set #42096.
Secondo le informazioni rivelate nel teaser, il nuovo set avrebbe arricchito il modello LEGO Technic della Porsche 911 RSR con elementi e funzionalità provenienti dalla piattaforma LEGO Mindstorms Robot Inventor #51515, offrendo agli appassionati la possibilità di acquistare un classico veicolo LEGO Technic con funzioni innovative all'avanguardia, allineate con gli ormai standard ADAS (Advanced Driver Assistance Systems, ovvero Sistema Avanzato di Assistenza alla Guida) delle auto reali. Tra le caratteristiche annunciate per questo set erano infatti menzionati:
1. Visore e sensore frontale avanzato per la guida autonoma
2. Sensore ad ultrasuoni per il rilevamento di oggetti e la misurazione della distanza
3. LEGO Smart Hub con accelerometro su 3 assi e giroscopio su 3 assi
4. Luci frontali a LED con illuminazione programmabile
Queste funzioni avrebbero permesso ai fan di LEGO Technic di sperimentare un'esperienza di gioco più immersiva e tecnologicamente avanzata, combinando la meccanica tradizionale dei set Technic con le innovative capacità di programmazione e sensoristica della piattaforma LEGO Mindstorms.
L'annuncio del teaser aveva suscitato grande interesse tra la community di appassionati LEGO, in attesa di ulteriori dettagli e del lancio ufficiale di questo nuovo set. Tuttavia, fino a quel momento, le informazioni disponibili erano ancora limitate, e si doveva attendere ulteriori comunicazioni da parte di LEGO LAB riguardo a una possibile data di uscita e caratteristiche dettagliate del set LEGO Technic basato sulla Porsche 911 RSR.
Set LEGO City configurabile e personalizzabile
Nello stesso periodo dell'iniziativa Fake Door legata all'ipotetico set LEGO TECHNIC-Mindstorm e per il solo territorio danese, LEGO LAB ha lanciato un'altra campagna Fake Door: la possibilità di acquistare un set LEGO City personalizzato, consentendo ai clienti di scegliere le minifigure, gli animali domestici, i veicoli e gli edifici da includere nel set, scegliendole dai rispettivi "menù".
Questo nuovo prodotto, denominato LEGO LAB CUSTOM CITY Set, offriva una piacevole opportunità per i clienti di partecipare attivamente al processo creativo, consentendo loro di personalizzare il set secondo le proprie preferenze.
Tuttavia, anche se l'acquisto del prodotto era finalizzabile e disponibile, l'iniziativa rientrava comunque nella categoria Fake Door marketing, poiché è stata condotta su un campione limitato di clientela. Infatti, l'accesso a questa iniziativa è stato limitato ai residenti della Danimarca, rendendola un'esperienza di test e sperimentale.
Progetti pilota su mercati specifici
Anno 2021, inizio di settembre. LEGO annuncia l'avvio di un progetto pilota, limitato a Regno Unito e Irlanda, che ha come obiettivo quello di comprendere meglio le aspettative dei fan riguardo al catalogo e alle preferenze di acquisto di prodotti nuovi o esclusivi. Il progetto ha visto quindi la messa in vendita di alcune varianti di set pre-esistenti, affidando la vendita di ciascuna variante a un unico partner, così da poter meglio misurare i risultati: Tesco, Smyths (due rivenditori fisici molto popolari in quei territori) e zavvi.com, l'unico sito di e-commerce coinvolto nel progetto pilota.
In particolare, a Tesco sono stati "affidati" il set #77943, la versione ridotta (rispetto all'originale più grande) di una Caserma dei pompieri e la versione in blue del dinosauro del set LEGO Creator 31058 (che in origine è verde - Clicca qui per vedere il set su lego.com). A Smyths invece sono stati assegnati il set #77944, cioè la versione grande della Caserma dei pompieri, e la versione in arancione del dinosauro del set LEGO Creator 31058. Infine a Zavvi è stata assegnata la "ristampa" in una variante di colore azzurro chiaro (baby blue) della FIAT 500 del set LEGO Icons 10271, identificato con il codice LEGO Creator Expert #77942.
Il progetto pilota deve aver dato risultati molto graditi al marketing e al management LEGO, visto che quest'anno sono ben 2 i set novità del catalogo estivo ad essere stati "ristampati" in altra versione.
Stiamo parlando del set LEGO Creator 3-in1 #31144 (» Clicca qui per acquistare il set su LEGO Shop@Home)
ovvero la versione con piumaggio rosa del precedente set LEGO Creator 3-in1 #31136 (» Clicca qui per acquistare il set su LEGO Shop@Home)
del pappagallo con piumaggio blue.
Stesso processo di "ristampa" è stato applicato al set LEGO Technic #42151 Bugatti Bolide (» Clicca qui per acquistare il set su LEGO Shop@Home)
commercializzato a gennaio 2023 in versione con livrea giallo-nera e ristampato come LEGO Technic #42162 Bugatti Bolide (» Clicca qui per acquistare il set su LEGO Shop@Home) per il catalogo estivo in versione con livrea blue-nera.
A questo punto siamo davvero curiosi di scoprire quali altri progetti pilota o quali altre iniziative Fake Door Marketing si inventerà LEGO per fornirci sempre nuove e ulteriori scuse per cedere alle tentazioni.
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